磐安花溪煉火表演吸引了眾多游客。磐安縣文化和廣電旅游體育局供圖

　　今年上半年，中國旅游業(yè)展現(xiàn)出強勁活力，特別是縣域旅游來到C位。每逢小長假及周末，人們紛紛前往各個縣城打卡。

　　近日，《全國縣域旅游發(fā)展研究報告2024》暨“2024年全國縣域旅游綜合實力百強縣”名單發(fā)布。報告顯示，2024年全國縣域旅游綜合實力百強縣分布在18個省份，其中浙江占35席，總量全國第一；在前十位中，浙江占7席，安吉縣更是連續(xù)6年位居全國縣域旅游綜合實力百強縣榜首。

　　縣域旅游走紅背后，有天時、地利、人和等多重因素。小縣城何以跑贏大都市？浙江縣城的火爆程度又為何能排名全國榜首？火起來的縣城，如何火下去？

　　小縣城“熱”出圈

　　接待游客1442.8萬人次，旅游總收入196.7億元，這是安吉今年1月至5月的旅游數(shù)據(jù)。

　　每逢節(jié)假日，安吉各大景點總能迎來一波旅游高峰。安吉縣文化和廣電旅游體育局有關(guān)負(fù)責(zé)人說：“近年來，安吉因地制宜拓展多元業(yè)態(tài)融合發(fā)展，豐富產(chǎn)業(yè)條線，形成‘旅游+’，涵蓋親子旅行、森林康養(yǎng)、精品露營等多種形式的新業(yè)態(tài)，讓縣域品牌不斷‘出圈’。”

　　咖啡經(jīng)濟成為安吉旅游業(yè)態(tài)升級的一大亮點。這個常住人口不到60萬的小縣城，卻擁有300多家咖啡館。

　　在安吉紅廟村一家坐落于湛藍(lán)湖水和冷冽巖石之間的咖啡店，記者碰到了專門從江蘇趕來的游客陳小姐。“這里很安靜，邊喝咖啡邊看青山綠水很滿足。”她說。

　　人流量少、輕松自在、松弛感強……這些都讓縣域旅游愈發(fā)受游客青睞。這家咖啡店的銷量也屢創(chuàng)新高：從2023年1月的3000多杯，到今年單日出杯量最高已突破8000杯。

　　如今，選擇旅游目的地時，越來越多人開始挖掘“寶藏”縣城、尋找縣城之美。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，突破了地域的局限，使得許多優(yōu)秀的小眾景區(qū)“被看見”。

　　夜幕下，磐安花溪風(fēng)景區(qū)內(nèi)的煉火表演區(qū)神秘而熱烈，燒紅的木炭堆得像座小山丘，鑼鼓嗩吶聲中，身型壯實的男子一個個從“火山”中踏過。一旁，游客爆發(fā)出陣陣喝彩。這是磐安文旅非遺進景區(qū)項目——花溪煉火。“項目引入景區(qū)后，客流量增加了三到五倍。每逢演出，村里的民宿幾乎家家爆滿。”當(dāng)?shù)卮迕駥Υ速澆唤^口。

　　今年，磐安首次入選全國縣域旅游綜合實力百強縣榜單，正得益于引育建設(shè)這樣的文旅品牌。“我們先后推出靈江源森林公園高空玻璃懸廊、花溪夜游等文旅融合體驗產(chǎn)品，全縣旅游市場已覆蓋全省并擴散至全國。”磐安縣文化和廣電旅游體育局相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　消費者在成長，如今旅游已從追求打卡到注重體驗，從單一產(chǎn)品到多元玩法。

　　不久前，浙江省委辦公廳信息處展開專題調(diào)研，在報告中提出，“城市化進程中，互聯(lián)網(wǎng)加持下，文旅市場對歸屬感和稀缺性有著空前需求，一頭連著大中城市、一頭連著廣闊鄉(xiāng)村的縣域無疑成為‘最佳選擇’。”

　　縣域旅游被需要，是新時代孕育的新需求。

　　浙江為何成榜首

　　近些年來，在全國縣域旅游綜合實力百強縣榜單上，浙江接連占據(jù)榜首，“上分秘籍”是什么？

　　這是厚積薄發(fā)的成果。

　　早在2005年，浙江全省旅游工作會議就提出，從旅游經(jīng)濟大省向旅游經(jīng)濟強省轉(zhuǎn)變，并啟動“十百千”工程，要創(chuàng)建10個旅游經(jīng)濟強縣、重點培育100個旅游強鎮(zhèn)和1000個特色旅游村。

　　2016年，全國首個全域旅游創(chuàng)建工作現(xiàn)場會在桐廬舉行。在探索全域旅游模式上，浙江很早就行動起來，而最初推動這項工作，正是以“縣域”為基本單元。

　　到2021年，浙江作為全國唯一的文旅促進共同富裕試點省，在推動縣域旅游發(fā)展上又加速發(fā)力，通過文旅深度融合工程將25個縣(市、區(qū))列入省文旅產(chǎn)業(yè)融合試驗區(qū)，并推進山區(qū)26縣旅游高質(zhì)量發(fā)展。

　　火爆背后，是基礎(chǔ)設(shè)施的提質(zhì)升級。

　　持之以恒的“千萬工程”，造就了全省萬千美麗鄉(xiāng)村。而美麗的鄉(xiāng)村風(fēng)貌、良好的人居環(huán)境、完善的城鄉(xiāng)配套，都為縣域旅游發(fā)展提供了基本保障。

　　交通基建的持續(xù)改善，讓縣城與城市的距離越來越“短”。比如，湖州著力打造的“369交通圈”，30分鐘即可通達(dá)長三角核心城市、60分鐘即可通達(dá)長三角主要城市及蘇錫常都市圈、90分鐘即可通達(dá)長三角所有地級市。

　　更不必說，作為數(shù)字化大省的浙江，更新迭代的新技術(shù)讓全省更多縣城“被看見”。作為浙江最早的全域旅游專項改革試點縣之一，桐廬巧妙借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，在今年“五一”假期精心打造并發(fā)布“瑤琳仙境溶洞飄雪奇幻之旅”等話題，全網(wǎng)累計曝光3500余萬次。

　　完善的旅行配套、獨特的旅宿體驗……讓浙江越來越多縣級城市成為游客“新寵”。這些縣城具備天然的度假條件：既能體會現(xiàn)代生活方式的便利，又能享受得天獨厚的自然環(huán)境。

　　從“火起來”到“火下去”

　　當(dāng)然，被看見只是第一步。拔得頭籌的浙江，接下來要思考的是，如何讓火起來的縣域旅游持續(xù)火下去？

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，在網(wǎng)絡(luò)熱點轉(zhuǎn)移迅速的當(dāng)下，紅極一時者眾，長紅常新者少。對于搬不走、挪不動的旅游目的地來說，要走培育型的發(fā)展模式，走可持續(xù)發(fā)展的路子，才能讓目的地持續(xù)釋放吸引力，帶來消費力，形成發(fā)展力。

　　大三學(xué)生小張告訴記者，端午假期，自己曾和朋友打卡一座小城，但賣絲綢的、賣手工首飾的，還有臭豆腐、烤腸等，一切都似曾相識，甚至小吃都千篇一律。

　　據(jù)攜程研究院相關(guān)報告表明，今年“五一”假期，一些縣域人氣爆棚的同時，游客負(fù)面反映也比較集中。要知道，流量帶來的游客總會被流量裹挾而去，這些弊端也往往會成為縣城“走紅”或“招黑”的分水嶺。

　　充分挖掘自身特色，是縣域旅游長期發(fā)展的根本。比如，在義烏國際商貿(mào)城體驗“進貨式旅游”，前往橫店來一場影視之旅，在象山觀賞海島風(fēng)情等。各個縣城都需要因地制宜，打造“人無我有、人有我特”的獨特標(biāo)簽，才能實現(xiàn)突圍。

　　補齊各項短板，才能進一步激活縣域文旅產(chǎn)業(yè)的動能。要從產(chǎn)品供給、服務(wù)品質(zhì)、營銷方式、執(zhí)法監(jiān)督等各方面進行全方位的完善和革新，才能既滿足本地人需要，又符合游客需求。

　　德清莫干山的民宿就是在不斷革新中發(fā)展起來的。德清縣莫干山鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2011年開始，陸續(xù)有人來到莫干山籌建民宿，數(shù)量變多的同時，規(guī)章制度卻幾乎是空白。2014年，德清縣制定了全國首個民宿地方標(biāo)準(zhǔn)管理辦法，逐步解決了民宿業(yè)發(fā)展中遇到的難題。

　　采訪中，許多浙江各縣(市、區(qū))文化和廣電旅游體育局的有關(guān)負(fù)責(zé)人都表示，接下來將持續(xù)優(yōu)化旅游服務(wù)品質(zhì)、擦亮縣域文化標(biāo)識，把完善基礎(chǔ)設(shè)施、加強文化獨特性、創(chuàng)新機制體制等作為磁石長期“吸附”游客，多維度推進“旅游+”“+旅游”，努力實現(xiàn)縣域旅游長紅。

　　《全國縣域旅游發(fā)展研究報告2024》顯示，2023年，旅游總收入超百億元且接待游客總?cè)藬?shù)超千萬的超級旅游大縣為125個，相較于全國2800多個縣級行政區(qū)，這是個小數(shù)字。顯然，縣域旅游市場還有很大的發(fā)展空間。